8月17日，《人民日报》刊发调查报道《电商“AB货”，乱象背后是行业内卷》，将电商领域“同款不同质”“看人下菜碟”的问题推至公众面前：同一双鞋、同一盏灯、同一个发夹，只因购买渠道不同、收货地址不同，就变成了“两个版本”。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
配图｜网经社图库
本文摘要
一、“所见非所得”的消费陷阱
据《人民日报》“金台视线”栏目刊发调查报道《电商“AB货”，乱象背后是行业内卷》称，消费者李女士在线下实体店试穿一双品牌鞋，脚感舒服、质感不错，后在平台官方店看到同款价格更便宜便下单，收到的鞋却颜色发灰、脚感僵硬；北京朝阳区的王先生在实体店购买名牌灯具时现场比价，型号相同、网上便宜很多，实体店老板告诉他“同一型号灯具实际上有线上和线下两款”；山东消费者芝芝用省会城市和乡镇老家两个地址购买同一链接的同一款发夹，老家收到的明显小一号。
这背后，是电商行业一条正在蔓延的灰色逻辑——AB货。
所谓“AB货”，简言之，就是商家拿精工细作的A版本招徕顾客，再拿“减配”的B版本卖给消费者，所见非所得，顾客很受伤。它至少呈现为两种形态。
第一种是线上线下同款不同质。 电商平台上标注“门店同款”的商品，与线下实体店陈列的实物并非同一品质。有消费者反映，同品牌同款服装，线下样品全部符合国家标准，但线上服装色牢度等指标不符合国家标准；品牌鞋线上款颜色发灰、脚感变硬；同款灯具线上线下根本就是两个版本。对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋指出，如果商品外观、编码与实体店完全相同，质量却有显著差异，或者商家以同一链接、同一售价展示高品质样品，实际混发较低品质商品，使用“同款”“门店同款”等表述模糊差异，则涉嫌误导甚至消费欺诈。
第二种是按地域“看人下菜碟”。 同一商品、同一售价、同一链接，商家根据收货地址、账号等级、消费习惯、维权意识强弱等信息给消费者画像——给一线城市发优质货，给县城农村等地区发减配货。有网友在同一家店购买同款砧板，第一次收货地址为省会城市，收到商品与描述一致；第二次收货地址变为县城，材质和把手均与此前不同。
两种形态的共同点在于：消费者在下单前看到的商品信息看似清晰完整，收货后才发现其中存在关键差异，但这些差异从未被明确告知。正如李女士所言：“商品可以因为渠道、价格、批次存在差异，但如果线上线下确实是不同版本，就应该提前标明，让消费者自己判断是否购买。”消费者愤怒的，不是价格有高低、批次有先后，而是信息被遮蔽、选择权被剥夺。
二、低价竞争如何催生“AB货”？
近两年，包括人民日报、央视新闻、江苏检察网、澎湃新闻、央广网等国内媒体公开曝光多起电商“AB货”典型案例，其中不乏疯狂小杨哥、蛋蛋等知名主播。从涉及商品品类看，覆盖服装鞋帽、家用电器、生鲜食品、家居日用品等多个领域，几乎遍及电商全品类，说明AB货并非个别品类特有问题，而是行业性通病。
据“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心例行发布《2026年（上）电子商务用户体验与投诉数据报告》显示，2026上半年全国网络消费投诉问题类型中，货不对板的比例为2.4%，涉及服装、食品、家电、日用品等几乎全品类。
如2025年5月，黑龙江省的张先生向电诉宝投诉称，其于2025年3月8日在抖音平台下单购买第一件黑白条纹上衣，收货后认为质量尚可，遂于同年4月25日再次下单购买同款同码同色的第二件上衣。然而，第二件衣物仅穿着两次便出现严重起球现象，而第一件衣物至今完好无损。据此，该消费者合理怀疑商家存在“AB货”发货行为（即以不同品质的货品混同销售），遂向商家提出质疑。
张先生称，商家不予承认，仅提出给予10元剃毛球清理费用作为补偿，该消费者不接受此方案。在与商家反复沟通数日后，已超过平台规定的“七天无理由退货”期限，商家以此为由拒绝退货退款。该消费者仍将商品寄回，但商家拒收并拒绝退款。消费者申请平台介入，平台未予实质处理，仅致电表示可提供5元无门槛优惠券作为补偿，未支持其退款诉求。此后，该商品链接已下架，无法再查看。对此，抖音平台回复：您反馈的问题平台已致电您， 告知处理结果：退款10+48优惠券已到账， 感谢您的理解与支持。
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪分析：“AB货”泛滥，表面看是商家逐利，深层看则是电商行业长期低价竞争结出的恶果。
供大于求的市场格局是前提。 电商平台商家数量激增，同质化商品海量供给，消费者比价成本趋近于零，“全网最低价”成为获取流量的不二法门。在这种环境下，商家陷入“不降价没流量、一降价没利润”的两难境地。南京大学社会学院副教授胡小武认为，从更深层次看，“AB货”问题是平台经济、供需失衡和消费心理共同作用下形成的结构性现象。
平台流量分配机制是催化剂。 唯低价、唯流量的运营机制，迫使商家在品质和成本之间反复权衡。当价格被压到极限，维持品质的成本无法覆盖，一些商家便转向“降质不降价”——外观保持A货的样子，内在换成B货的用料。这不是个别商家的道德失守，而是在内卷压力下的一种“理性选择”：与其在价格战中亏损，不如在品质上做文章。
供应链的碎片化提供了操作空间。 现实中，不少店铺的供应链并不稳定，货源来自不同工厂、不同批次，质量难免出现差异。业内人士表示，因供应链分散、批次不稳定造成的“同款不同质”，与商家根据地址、价格或优惠力度故意发送不同品质商品，在性质上有所区别，但客观上都暴露出电商供应链品控薄弱的问题。“成本压力不能成为以次充好的理由。”
从价格竞争滑向质量降级竞争，“AB货”本身就是判断内卷是否已经越过合理竞争边界的行业信号。当“同款”不再“同质”，当“低价”等于“低质”，电商行业赖以生存的信任基石正在被一寸寸掏空。
三、如何整治“AB货”乱象？
浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“AB货”是电商内卷催生的信任毒瘤。它以信息遮蔽剥夺消费者知情权，以地域歧视践踏公平交易原则，本质是从“价格竞争”滑向“诚信降级”。短期看商家得了便宜，长期看整个电商生态的信誉被一寸寸掏空——当消费者对每一件“同款”都心存疑虑，交易成本将无限攀升。治理不能仅靠个案维权，亟需平台摒弃唯流量逻辑、监管细化“同款同质”标准、法律降低举证门槛。
整治“AB货”乱象，需要商家自律、平台尽责、监管发力、消费者觉醒多方协同，形成从规则到监管的有效闭环。
首先，制度层面，已有积极进展。 今年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》，已明确禁止基于消费者画像实施差异化定价、差异化发货行为，将电商“AB货”乱象纳入重点整治范畴。规则明确禁止平台强制商家“自动跟价”、低于成本价销售，要求平台从“争流量”向“优质量”转变。《规则》第十五条规定，平台经营者、平台内经营者不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好等信息，运用数据和算法对同一商品设置不同价格或收费标准。监管部门也明确发声，“基于地域差异区别发货、将消费者划分三六九等”违背公平交易原则。这些制度设计为整治AB货提供了法律依据，但关键在于落地执行。
其次，平台层面，需摒弃唯低价、唯流量的运营机制。 电商平台应完善商品信息强制披露制度，常态化开展货品质量抽检，严厉惩处违规商家，同时优化消费者维权通道、降低维权成本。从技术上讲，治理电商“AB货”最有效的办法是建立健全商品身份制度——一货一码、一版一号、全程可追溯。无论什么版本，只要商品在核心材质、配置、工艺等方面存在实质差异，就不能顶着相同的商品身份销售。平台必须彻底摒弃流量至上的思维，完善维权流程，主动协助消费者固定证据，对违规商家严格执行公示、限流等惩戒措施。
再次，商家层面，需守住“同款同质”底线。 商家应爱惜羽毛，维护好一单一单积累的人气和好评，加强产品品控和供应链管理，别为短期利润透支信誉。要么明确标注商品差异——商品有差异，价格也要有差异；要么保证同链接同品质。卖AB货，无异于饮鸩止渴。
最后，消费者层面，需积极维权形成倒逼。 收货后尽快核对商品质量、外观与页面描述是否一致，如遇AB货问题，可先向平台投诉，若平台未能解决，可通过12345或12315热线向有关部门投诉，或登录网络消费纠纷调解平台“电诉宝”投诉。每一次有效维权，都是对AB货的一次打击。
AB货乱象的本质，是电商行业在高速扩张中积累的信任赤字。当消费者开始怀疑每一件“同款”的背后是否藏着另一副面孔，当“看人下菜碟”成为公开的秘密，电商行业失去的将不仅是几个订单，而是整个生态的信用根基。
所幸，问题已经被看见，治理已经开始。从《互联网平台价格行为规则》的制度约束，到人民日报等主流媒体的舆论监督，再到消费者维权意识的觉醒，多方力量正在形成合力。但归根结底，整治AB货不能只靠外部压力，更需要电商行业回归商业的本质——诚信。正如报道所警示的：“成本压力不能成为以次充好的理由。”
当“同款”真正“同质”，当“所见”即是“所得”，电商才能从“卷低价”的泥潭中走出，走向“优质量”的正道。这不仅是消费者的期待，更是电商行业健康发展的唯一出路。