作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
今年以来，由于原油价格上涨带动化工原料等成本持续攀升，家电行业掀起了新一轮的涨价潮，家电零售价普遍出现了10%以上的涨幅。
其中，空调行业更是由去年12月就开始悄然涨价。不少消费者表示，去年还是千多元的空调，如今都涨至两千元以上，就连一向以实惠著称的奥克斯，产品也涨了数百元不等。
但涨价也是无奈之举，在2025年成功上市的奥克斯，首份成绩单却亮起了红灯。
根据业绩预告，2025年奥克斯电气（以下简称“奥克斯”）实现收入约300亿元，较 2024年同期的297.59亿元微幅增长；但归母净利润仅为22亿元，同比大幅下滑 24.4%，打破连续三年利润正增长的纪录。
奥克斯解释，盈利减少主要由于原材料价格持续上升，渠道库存水平较高以及终端消费需求疲软，对空调售价造成下行压力。
但如今，家电行业涨价成了不可逆的趋势，在躺不平，又卷不动的市场环境里，被称为“价格屠夫”的奥克斯，还能使出什么新招，消费者又是否愿意继续买单？
1
靠低价策略崛起
奥克斯并非籍籍无名之辈，上世纪90年代，当空调还是普通家庭眼中的奢侈品时，奥克斯却凭着“低价”二字，硬生生闯出一片天地。
奥克斯的创始人郑坚江，本是一名只有初中学历的汽修工人。不过，上世纪的国内市场黄金遍地，他首次创业便通过钟表生意赚到了第一桶金。
后来，郑坚江创立了宁波奥克斯电器厂，正式进入空调制造业。只是，彼时国内的空调市场虽然空间很大，却被春兰、华宝，以及日本品牌等牢牢占据，奥克斯并不被市场认可。
郑坚江意识到，要制胜只能出奇招。2001年，奥克斯喊出“比进口空调便宜60%，比国产空调便宜30%”的口号，用最简单粗暴的方式，从被竞争对手垄断的市场中撕开一道缺口。
次年，奥克斯高调发布了《空调成本白皮书》，称一台1.5匹冷暖型空调成本只需1800元，而其他厂家的零售价却高达两三千元，暗指同行溢价太高，趁势再对旗下产品降价20%。
奥克斯比同行便宜20%-30%的价格，为其带来了可观的销量增长，从2001年不足90万台猛增至2004年的325万台，跻身行业第四。
奥克斯也因此一战成名，收获了“价格屠夫”的名号。只是，奥克斯此举也相当于直接撕开了空调成本的“外衣”，虽然讨好了消费者，却也埋下了跟同行之间的恶斗伏笔。
在首战告捷之后，郑坚江很快将目光投向了线上渠道。
当格力、美的还在与国美、苏宁等线下渠道巨头深度绑定时，奥克斯早早就拥抱了京东、天猫，瞄准更能压缩渠道成本的电商模式，线上渠道已经成为其主要的出货渠道。
从2013年-2018年，奥克斯空调的线上收入从不足5亿一路飙升到数百亿。2018年，奥克斯空调线上市场的份额高达26%，超越了美的和格力两大巨头。
但奥克斯跟同行之间的矛盾也越积越深。仅在2017年-2023年间，格力就对奥克斯发起共27次专利侵权诉讼，且全部胜诉。
2017年，格力因涉嫌侵犯专利将奥克斯告上法庭，最终，法院判决奥克斯赔偿格力电器4000万元，创下了彼时空调行业专利索赔最高纪录。
此后几年，格力和奥克斯之间不时隔空开打“口水战”。
2019年，格力董事长董明珠公开举报奥克斯空调部分型号的能效标识作假，还怒斥奥克斯天天往自家挖人，奥克斯家电事业部总裁冷泠却称格力此举是“诋毁”。
但在次年4月，浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯作出“责令改正”和“处罚款十万元人民币”的行政处罚决定，无疑让奥克斯狠狠打脸。
空调巨头的恩恩怨怨之下，是奥克斯这种极致的低价模式，从一开始就埋下的隐患。
近年来，空调市场增速明显放缓，竞争日趋白热化。低价策略不再是奥克斯的护城河，而长期深陷专利纠纷，更给奥克斯的品牌声誉蒙上了阴影，公司也逐渐走入“下坡期”。
2
空调价格不得不涨
根据奥维云网数据，在2025年7月中国空调全渠道市场份额市场排名中，美的、格力、海尔、小米分别位列前四，奥克斯则以8%的市场份额位居第五，市场地位难复昔日荣光。
市场空间被压缩，也进一步挤压奥克斯的利润空间。截至2025年上半年，奥克斯、格力、美的毛利率分别为19.53%、33.2%、28.52%，奥克斯的毛利率显著低于同行。
此外，奥克斯这三年，虽然依然保持营收和净利润的正增长，但增速均出现明显下滑。2025年，奥克斯的净利润更大幅下滑24.4%，打破了连续三年增长的纪录。
不过，奥克斯早就意识到业绩下滑的压力，也曾尝试改变，只是步伐太慢，方向走偏，终究未能扭转颓势。
一方面，传统空调品牌的业务早已走到空调机之外，奥克斯也曾尝试拓展白电业务，但在过去三年，家用空调业务依然占整体收入约88%。
奥克斯在招股书中提到，相较于空调行业其他主要企业同时经营多个品类，公司将所有资源集中在空调产品上，可以深耕专业化和品牌化。
虽然精耕细作值得鼓励，但家电行业竞争激烈，奥克斯缺乏其他家电品类作为缓冲垫，其在面对市场周期调整时就会变得更加被动，一旦空调业务受阻，整个公司都将陷入停滞。
另一方面，近年在国内市场逐渐卷不动的奥克斯，也将目光投向海外市场。
但需要注意的是，奥克斯出海的主要模式为ODM模式，过去三年，其ODM业务收入占海外业务收入的比例高达80%以上，占公司总收入的比例则从2022年的36.3%提升至2025年上半年的44.1%，几乎是半壁江山。
但众所周知，ODM模式的毛利率并不高，奥克斯近年海外业务的占比还在不断加大，这也导致其陷入了“越努力，赚的越少”的怪圈。
除此以外，奥克斯更早在2018年就开始筹备A股上市，并于2023年6月完成辅导，其或许早就有意引入资金改变困局，但最终却不了了之。
一直到2025年，奥克斯再次转战A股市场，并在同年9月成功登陆港交所。但带着这样的成绩单，资本市场也难以为其喝彩，至今其股价跌幅约为40%。
内忧外患之下，奥克斯要自救，“涨价”是不得不走的一步。
事实上，受到以铜为代表的原材料价格上涨压力，包括海信、美博、志高、TCL等多家空调企业，已从去年12月开始陆续向代理商下发调价通知，涨价幅度在3%-10%不等。
其中，奥克斯是主流品牌中调价最早的企业，旗下家用及家用中央空调全系上调5%-8%，在整个行业中，涨幅处于中间水平。
但目前来看，尽管涨价已经成为空调行业的共识，但在终端市场中，经销商和消费者却未必愿意买账。
有空调经销商表示，虽然厂家已经通知涨价，但到底涨不涨，还是要观望消费情绪。
陈龙（化名）表示，“近两年空调市场整体疲软，但主打性价比的小米没涨价，格力也明确不涨价，自己涨价的话不好卖，目前经销商就是夹在厂家和消费者中间，压力也很大。”
在社交平台上，也有不少消费者表示“再观望一下” “暂时不购买”。如此看来，“涨价”只是暂时缓解了奥克斯的盈利压力，但并不能真正解决奥克斯被市场边缘化的风险。
3
奥克斯的机会还有多少
中国空调市场经历了三十多年的发展，如今空调的普及率已经处于较高水平。
奥维云网数据显示，2025年中国空调市场零售额达2356.6亿元，较上年同比下降0.4%；零售量为7604.3万台，较2024年上涨4.7%。
在这样的背景下，无论涨价还是降价，对空调企业而言都是难题。
在持续两年的空调价格战后，低价策略的边际效应已显著递减，厂家继续降价不仅难以提振销量，更可能将企业所剩无几的利润打穿。
然而，想涨价也是举步维艰，尤其是格力、小米凭借规模和供应链优势维持“不涨价”，中小厂家就难免被拉入“要利润还是要客户”的博弈中。
要解决这一问题，空调企业就要“涨价，也涨质量”——不是简单堆砌配置，或借成本之名盲目涨价，而是真正让消费者感受到空调品质的提升。
但这也恰恰是奥克斯的短板。在《界面新闻》的报道中，有业内人士指出，空调行业需要工厂、经销商和技术的沉淀，但奥克斯的实力还有欠缺。
一直以来，奥克斯都被诟病“重营销、轻研发”。
2025 年上半年，奥克斯的销售及营销开支、行政开支、研发开支分别为 8.07 亿元、5.42 亿元、3.12 亿元，研发投入在三大支出中垫底。
跟同行相比，2025年上半年，奥克斯的研发费用率为1.55%，低于格力电器的4.01%、美的集团的3.47%。过去几年，奥克斯的研发支出占营收比例也一直维持在2%附近。
研发投入不足，直接掣肘了奥克斯的核心竞争力。
比如作为空调核心零部件的压缩机，奥克斯此前主要采取外购模式，一直到2025年6月，其位于芜湖的压缩机工厂才正式投产；在智能化方面，奥克斯在去年发布的奥知音II Pro空调，但只是将重点放在语音对话NFC交互等表层功能上，更像是花哨的宣传噱头。
在黑猫投诉平台上搜索“奥克斯空调”，更有超过2400条投诉，主要涉及空调容易坏、制热制冷效果不好、售后服务差等方面。
不过，在AWE 2026展会上，奥克斯发布了全新的奥克斯智能空调，其中，AI调温能根据室温和用户习惯自动调节温度；AI调风能识别人所在的位置调整送风口等。
这一系列新功能也带来了不少惊喜。但不能忽视的是，如今家电行业已普遍将重心从“单品智能”转向“全屋智能”，在这样的背景下，一台孤立的智能空调能讲的故事实在有限。
况且，在硬件趋同的背景下，竞争对手的智能生态规模越大，就越容易锁定用户对智能家电的需求，并在无形中带动换新需求，后来者将越来越难撬动存量市场。
虽然，奥克斯当下所面临的问题，并非只是单纯的“低价策略”失灵，而是整个商业逻辑跟不上市场节奏。在行业集体向中高端、智能化转型的浪潮中，奥克斯的赛道已是越走越窄。
从2006年喊出“价值战”转型至今，二十年过去了，但奥克斯的转型之路却依然步履蹒跚，核心技术、智能升级、品牌价值……它需要补的课实在太多了。
但留给奥克斯的时间，却不多了。这一次迭代AI智能空调，能否给奥克斯争取到多一点时间，它会是突围者还是会出局者，市场终会给出答案。