当前，世界经济重心正经历第三次历史性迁移：从大西洋时代欧美主导规则定义权，到亚太时代中国嵌入全球分工体系成为"世界工厂"，如今正进入全球南方经济体集体崛起的新阶段。伴随这一进程，中国品牌的全球化已从企业层面的自发经营选择，上升为关乎国家产业话语权与制度型开放成效的战略性命题。
8月8日，第二十届中国品牌节·今日海归论坛在北京举办。全球化智库（CCG）副主任、高级研究员张伟受邀发表主旨演讲。他结合CCG十余年产业跟踪研究与出海企业调研数据，以「产品出海—运营出海—生态出海」三阶跃迁范式为分析框架，深度剖析生态出海阶段人才供需的代差错位困境，系统归纳并阐释了"归海"路径——即海归人才"携海归来、带队出海" alt="500" />
一、范式跃迁：出海从企业可选赛道升级为必选战略
基于全球价值链升级的分析框架，结合二十年中国产业实践的系统观察，张伟将中国品牌的全球化进程抽象为「产品出海—运营出海—生态出海」三阶跃迁范式。这一划分并非简单的时序切割，而是沿着价值密度、嵌入深度与组织边界三条主线逐层递进，完整呈现了后发经济体的品牌从嵌入全球价值链分工到参与重塑全球分工格局的能力升级路径。
（一）三阶范式的核心内涵
三个阶段依次递进，对应着企业全球化价值密度、组织边界与治理能力的三重跃升，每一次跃迁都是对竞争力底层逻辑的重构。
1. 产品出海1.0：要素成本驱动的价值链低端嵌入阶段
这一阶段对应中国加入WTO后的全球化起步期，核心形态表现为货物贸易与代工生产（OEM/ODM）。依托完整的工业体系与要素成本优势，中国企业以标准化制成品嵌入全球价值链的生产环节，价值实现主要依赖制造端的成本效率差。此时企业的经营主体、研发体系与核心团队均保留在境内，海外仅承担流通分销功能，本质上属于"产能外溢、市场延伸"的浅层全球化。与之匹配的人才需求，以贸易执行、单证物流等标准化执行型岗位为主。
2. 运营出海2.0：运营能力驱动的价值链中端攀升阶段
随着成本优势边际递减与贸易摩擦加剧，企业逐步从"远程卖货"转向"本地经营"，通过搭建属地化渠道网络、品牌体系、合规架构与管理团队，将完整的经营能力移植至海外市场。这一阶段，企业从国际分工的被动参与者转变为本地市场的主动经营者，价值链位置从生产端向营销、渠道、服务端延伸，组织边界首次实现实质性跨境拓展。人才需求也随之升级，转向本地化运营、品牌管理、属地合规等复合型管理岗位。
3. 生态出海3.0：体系协同驱动的价值链治理阶段
也就是本次论坛主题所指向的"造海"阶段。企业不再以单一主体参与国际竞争，而是带动供应链上下游、服务配套体系、产业合作伙伴协同出海，在东道国构建自主可控的商业生态与产业网络，甚至深度参与本地行业标准与规则的建构。这一阶段的核心竞争力，从单个企业的运营能力升级为整个生态体系的协同治理能力，出海的本质也从"拓展市场"升维为"重构产业分工"。与之对应的，是对战略规划、资源整合、跨文化治理等高端复合型人才的迫切需求。
（二）范式归纳的底层学理逻辑
这一三阶段划分，沿着三条相互交织的演进主线层层递进，构成自洽的理论闭环，也是其区别于一般经验总结的核心所在。
其一，价值创造层级跃迁。从凝结在实物中的劳动价值，到可复制的经营能力价值，再到体系化的生态治理价值，价值密度与不可替代性逐级提升，对应企业在全球价值链中位置的持续上移。
其二，市场嵌入深度深化。从浅层次的贸易嵌入，到中层次的经营嵌入，再到深层次的制度性嵌入，企业与东道国的绑定从商品交换关系，升级为利益共生关系，抗风险能力与市场话语权实现质的飞跃。
其三，企业组织边界拓展。从境内闭环的科层组织，到"总部+海外分支"的跨境科层结构，再到"核心企业+上下游伙伴+本地生态"的网状开放生态，组织形态从刚性走向柔性，从封闭走向共生。
从全球产业史看，德国、日本、韩国等制造强国的品牌崛起，均遵循"产品落地—能力延伸—生态共建"的普遍演进规律。而中国的特殊性在于，超大规模国内市场的试错场景、全品类供应链的协同底座、数字技术与人工智能的叠加赋能，使得三阶跃迁的周期更短、复合度更高，也对人才体系的迭代速度提出了更高要求。
张伟指出，这一范式跃迁并非产业发展的自然演化，而是三重时代力量共同推动的必然结果：
一是存量内卷倒逼的现实张力。国内主流赛道集中度持续提升，内卷化竞争加剧，海外市场成为突破增长瓶颈的必然出口。长江商学院最新调研显示，超四成规模以上工业企业已布局出海，这一趋势正从龙头企业向广大实体企业扩散。
二是增量市场打开的时代窗口。全球南方市场消费升级加速，中国品牌凭借技术迭代与供应链优势，正从"性价比标签"向"高科技、高品质" alt="500" />
三是格局重构催生的战略必然。全球产业链从效率优先的全球平铺，转向安全优先的区域化集群，北美、欧洲、亚太三大产业圈逐步成型。不嵌入全球分工网络，就可能被边缘化；不构建自主生态，就永远停留在价值链低端。这是出海上升为必选战略最深层的逻辑。
二、代差错位：传统工业时代人才体系难以适配生态出海新需求
当产业的航船驶入生态出海的深水区，人才的锚点却仍停留在传统工业时代的制度框架内。张伟强调，当前人才领域的核心矛盾，已不是简单的数量缺口，而是全链条的结构性错配，更是传统工业时代形成的人才制度体系，与智能时代新质生产力要求之间的代差级落差。
这一代差级落差，从底层需求到供给端再到制度端层层传导：能力结构变化是底层动因，培养体系脱节是供给端梗阻，评价体系偏差是制度端锁死，三者共同固化了传统人才体系的路径依赖。
1. 能力结构之变：AI重构岗位价值的底层逻辑
人工智能技术从底层重构了全球化的生产函数，纯语言、纯执行类岗位的需求持续收缩，而跨境合规研判、本地化品牌叙事、跨文化团队管理、全球资源整合等依赖隐性认知与综合判断的岗位缺口持续扩大。简言之，基础执行型人才供给充足，但能在复杂不确定性中解决综合问题的战略型、复合型人才极度稀缺。
2. 培养体系之滞：校内闭环与产业实战的脱节
现行国际化人才培养体系诞生于传统工业时代的规模化生产逻辑，以校内课堂为核心载体，重理论传授、轻实操训练，重通用知识、轻在地体感。当前多数院校的国际商务、跨境贸易课程体系，仍以传统贸易理论与成熟市场经验为主，而企业急需的全球数字治理、AI赋能运营、跨文化危机管理、新兴市场在地运营等能力，难以在课堂中系统习得。产业已行至深水区，人才培养的内容与模式却尚未完成同步升级。
3. 评价体系之偏：标准化标尺与隐性价值的矛盾
现行人才评价体系脱胎于传统工业时代的规模化管理逻辑，以可量化的显性指标为核心导向，形成了重学历、重职称、重论文、重本土任职经历的评价惯性。这套体系为我国工业化进程提供了坚实的人才支撑，其历史功绩必须充分肯定。但出海人才的核心价值恰恰多为隐性：海外一线的实战经验、跨文化的沟通体感、本地资源的整合能力、应对不确定性的判断力。
当前，留学归国人才的职称认定通道已逐步畅通，高层次学术技术人才也有对应政策覆盖，但大量深耕产业一线、操盘过完整海外项目的实战型人才，在传统评价体系中仍难找到精准坐标。国家"十五五"规划明确提出以创新能力、质量、实效、贡献为导向深化人才评价改革，本质正是要打破传统工业时代的标准化框架，让评价指挥棒跟上新质生产力的发展节奏。
一言以蔽之：传统工业时代的人才体系，可托举产品出海的千帆竞渡，却难支撑智能时代的品牌造海；能培养出循规蹈矩的执行者，却难孕育出擘画生态的搭建者。
三、归海之道：市场自发的破局路径与核心内涵
面对体系性的人才供需错配，"归海"路径并非人为设计的政策概念，而是市场自发孕育的破局方案。很多人熟悉"海归"——即从海外留学、学成归来的人才群体；而"归海"是对海归人才价值实现路径的范式升级——它并非字面意义上"回国后再度出国"的单向流动，而是中国品牌全球化进入生态出海阶段后，海归人才"回流扎根—本土赋能—带动出海"的双向价值闭环。简单说，不是"学成回国就上岸"，而是"带着海外积累的本事回来，领着中国品牌与产业再出海"。
所谓归海，核心是「携海归来，带队出海」的完整循环：拥有海外求学、职业深耕或常驻历练的海归人才，带着对全球市场的深度认知、对国际规则的熟稔把握、对行业资源的长期积累归国扎根；在深度吃透中国产业逻辑与品牌真实需求的基础上，转身成为中国品牌全球化的核心支撑力量，带动中国企业与品牌再度驶向全球蓝海。简言之，"归"是手段与扎根过程，"海"是方向与价值目标；归海不是渡海而归、泊岸停航，而是换一种身份、带一支队伍，再度驶向更广阔的全球海域。
这一路径包含两层紧密关联的核心内涵：
第一层，是认知与资源的回流。将海外积累的规则认知、文化体感、行业资源、运营经验带回国内，补足本土企业在全球化起步阶段的能力短板，完成从"海外经验"到"本土价值"的第一次转化。
第二层，是产业与品牌的出海。将海外能力与中国产业优势、供应链底座深度融合，以本土为战略总部，带队完成品牌的海外落地与生态搭建，实现从"个人闯荡"到"带企业出海"的价值放大，完成从"本土价值"到"全球价值"的第二次转化。
这也是"归海路径"与传统意义上"海归回国就业"的本质区别：传统海归的核心特征是"完成海外学业、归国就业发展"，价值落点多在个人职业层面，是人才的单向流动；而归海路径的核心特征是"兼具全球视野与本土深耕，承担全球化赋能使命"，价值落点在产业生态层面，是能力的双向赋能。也正因如此，归海路径才能够成为破解人才代差错位的市场方案——它不是对传统人才体系的替代，而是对体系短板的市场化补充。
在造海时代，走归海路径的海归人才，承担着三重不可替代的核心角色，层层递进，织就品牌出海的生态大网。
1. 规则的领航人，于变局中行稳致远
出海最大的成本，从来不是物流与建厂的硬投入，而是试错的隐性成本；当下最大的风险，不只是明文的合规条款，更是全球治理重构带来的政策不确定性与地缘风险。AI可以检索法条、翻译规则，却无法预判政策走向、拿捏执行边界、规避隐性风险。走归海路径的海归人才对规则的理解不止于纸面，更熟稔实操中的边界与红线，能将庞杂的全球规则体系，转化为企业可落地、可执行的行动方案，帮企业绕开绝大多数暗礁与浅滩。
2. 文化的摆渡者，于差异间建立共情
品牌出海的终极赛场，在用户心智里。AI能将文案译成数十种语言，却难以精准拿捏不同市场的文化语境与情感共鸣点。同样的产品、同样的营销逻辑，在国内能引爆市场，到海外就可能水土不服，根源就在文化认知的差异。走归海路径的海归人才既深谙中国品牌的价值内核，也熟稔当地消费者的认知习惯与情感逻辑，他们不是做生硬的文字直译，而是做文化的转译与摆渡，把中国品牌的故事，转化为当地用户听得懂、能共情的表达。
3. 生态的织网人，于广阔处构建格局
这是对应"造海"的最高阶价值。真正的造海，从来不是把单品卖到海外，而是串联起渠道、供应链、合作伙伴、行业资源，在海外建起自主可控的商业生态。单船独行走不远，万船齐发才能立得住。走归海路径的海归人才往往自带海外行业资源网络，熟悉本地商业规则与合作逻辑，能快速对接本土供应商、渠道方、行业机构与科研伙伴，将一整片本土资源接入中国品牌的体系之中。
CCG十余年跟踪、百余家企业深度访谈的实践印证：拥有成熟归海核心团队的品牌，海外本地化生态搭建周期平均缩短30%以上，合规风险显著下降，品牌溢价能力也有质的提升。从新能源赛道的全球产业生态布局，到消费电子赛道的欧美主流市场突破，再到国货消费赛道的全球货架渗透，背后都离不开走归海路径的海归人才的核心支撑。
四、生态之治：共建适配生态出海的国际化人才新体系
张伟同时指出，归海路径的价值尚未完全释放，其本质是市场对体系性短板的自发弥补。支撑中国品牌的造海时代，不能仅靠零散的人才回流，而需要一整套适配智能生态出海的人才新体系，实现从"市场自发"到"制度建构"的升级。这也是"造海"的深层意涵：既要开辟全球市场的商业蓝海，也要打造适配全球化竞争的人才新蓝海。
在此，他提出三大建构方向，推动形成政府、企业、学界、社会的多元协同格局。
1. 政府与行业层面：评价之尺转向，以实绩为核心完善人才价值认定体系
对标全球胜任力标准，加快将海外实战经历、产业落地成果、资源整合效能纳入人才评价体系，打破唯学历、唯职称、唯论文的单一标尺，给深耕产业一线的国际化实战人才更精准的价值认可，让评价指挥棒真正跟上智能时代的产业节奏。
2. 高校与企业层面：培养之法革新，以实战为导向深化产教融合培养模式
AI时代知识获取门槛持续降低，实战认知的价值不断凸显。要推动出海企业深度参与人才培养全过程，打破校内闭环，推行"随企出海、项目带教"的实战化培养模式，把海外一线变成人才培养的课堂，定向输送跨境合规、本地化运营、数字出海治理等紧缺人才，从源头化解供需的代差级错配。
3. 智库与社会层面：生态之网织就，以平台为载体打通全链条服务闭环
零散的供需对接，支撑不起品牌出海的宏大生态。要搭建更多高端对接平台，联动高校校友会、产业方、智库、投资机构与专业服务机构，打通"人才培养—产业落地—资本赋能—服务支撑" alt="500" />
五、人才为锚：共赴品牌造海新征程
站在中国品牌节二十周年的节点回望，前二十年，我们以中国制造为帆，闯过了产品出海的激流险滩；下一个二十年，我们当以国际化人才为锚，开辟出品牌造海的广阔新程。
中国品牌的全球化升级，是中国从"世界工厂"向"创新高地"转型的缩影，也是制度型开放向全球南方延伸的重要载体。而践行"携海归来、带队出海" alt="500" />
第二十届中国品牌节·今日海归论坛以“归海·造海：国际化人才赋能中国品牌出海新生态”为主题，汇聚学界、产业界与海归群体代表，为国际化人才生态建设搭建了高质量对话平台。全球化智库（CCG）也将持续跟踪中国品牌全球化与国际化人才发展，为推动中国企业高质量出海、构建全球人才竞争新优势贡献研究力量。