6月23日，亚马逊Prime Day大促开启。与往年不同，今年开局即遇冷：Numerator数据显示家庭平均消费同比下降16%，订单价值下降17%，卖家反馈“首日不足30单，较去年降五成”。大盘数据与卖家体感之间的温差，成为今年Prime Day最吊诡的现实。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

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配图｜网经社图库

高油价与关税：消费者与卖家的“双向挤压”

亚马逊由杰夫·贝索斯于1994年创立，从在线书店起步，如今已发展为集电商、云计算、人工智能、数字媒体于一体的商业巨头。2025财年，亚马逊营收达7169亿美元，同比增长12%；净利润777亿美元，同比增长31%。Prime Day自2015年创办以来，一直是亚马逊拉动年中销售、激活会员消费的核心引擎，也是全球零售业观察美国消费信心的关键窗口。

从总量看，Prime Day成绩单并不差。摩根大通预计本次活动为亚马逊第二季度带来70亿至80亿美元的全球增量收入。但日均销售额并未同步增长：2024年仅2天时日均销售额达71亿美元；2025年拉长至4天后日均回落至60亿美元；2026年日均销售额回升至66亿美元，依旧低于2024年水平。

Numerator追踪超5.9万户家庭的数据显示，平均每户消费143美元，同比下降8.3%。活动前两天的家庭支出降幅达17%，平均订单规模下降18%至47美元，69%的购买金额低于20美元。消费者购买最多的品类依次是服装鞋类（31%）、家庭必需品（30%）、健康保健（28%），电子产品仅占14%。过去以Kindle、Echo等设备打响名号的Prime Day，已告别“消费电子盛宴”的时代。仅41%的消费者表示Prime Day是其购物的主要原因，远低于2025年的52%。

外部压力正在重塑消费行为。受地缘冲突影响，美国普通汽油价格大幅上涨，2026年5月通胀率升至4.2%，密歇根大学消费者信心指数从56.4持续下滑至44.8。Numerator调查显示，约半数购物者表示通胀和高生活成本是他们寻求Prime Day折扣的直接原因。关税同样推高了卖家成本，耶鲁大学预算实验室测算显示现行关税政策下美国普通家庭年均额外支出增加760至940美元。超七成购物者认为商品至少须打七折才算划算，而卖家的平均折扣只能维持在15%至20%区间——期望与现实的落差直接转化为消费降级。

与此同时，Prime Day的“独占期”正式终结。TikTok Shop年中活动从6月17日启动持续至7月2日；沃尔玛Deals从6月22日至28日；Target同步推出Circle Deal Days；百思买Tech Fest与Temu Week同期跟进。六大平台同台分流，消费者预算与注意力被多方拆分。

利润被谁吃掉了？新规、成本与竞争的叠加效应

订单量分化只是表象，真正让卖家焦虑的是利润的持续走低。“单量确实翻倍了，只可惜还是没有什么利润”——这句感慨背后，是多重成本压力的叠加。

图源：雨果跨境

平台规则全面收紧。2026年Prime Day费用模式从固定收费变为“预付+抽成”：美国站每个促销活动收取100美元基础费用，同时按销售额收取1.5%的佣金，最高不超过5000美元。新模式意味着客单价高、走量大的产品实际费用将显著高于往年。Prime专享折扣从免费转为收费，直接增加了促销成本。同时，2026年4月、5月亚马逊分别生效了建议零售价和常规价格计算新规，压低参考价基准，迫使卖家牺牲利润、大幅降价才能参加活动。

大促开始前两周直接冻结划线价，进一步压缩了卖家的定价灵活性。站内广告竞价在Prime Day期间急速攀升，战线拉长意味着广告投放周期延长、竞价水涨船高。有卖家核算后选择取消活动：“20%折扣太大，还有报名费、销售额抽成，不如不报，留着钱后面报秒杀”。

图源：卖家之家

卖家业绩呈现陡峭的“分化曲线”。有卖家晒出“平时2w，第一天干到10w”，也有卖家感叹“从业以来行情最差的一次Prime Day”“活动首日不足30单，比去年会员日同期降了五成”。有卖家测试发现，头部产品单量上升约3倍，中部约1倍，而中后部产品未报活动，平时出20多单，活动当天只有2单。行业数据显示，约16%的卖家未参与今年Prime Day的任何促销活动。有卖家直言：“Prime Day实在卷不动了”“作为小卖家，优先考虑利润”。

Prime Day的角色正在转变

Adobe Digital Insights首席分析师维韦克·潘迪亚直言：“整体数字看起来强劲，但构成结构揭示的故事更为谨慎，消费者不是一次装满购物车，而是更频繁地进行小额购买”。

对于亚马逊而言，Prime Day的“独占期”已正式终结。TikTok Shop、Temu、沃尔玛、Target等竞争对手正在瓜分同一批消费者的预算。对于卖家而言，大促逻辑早已不是“冲GMV就行”，而是要在折扣让利、广告成本、后期退货风险里抠出真实利润。行业数据显示，16%的卖家选择“战略性认输”，在无利润或低利润的竞争环境中主动放弃大促阵地。有卖家说得直白：“没赚就是亏”。

未来的Prime Day，考量的将不只是GMV数字，更是平台在存量博弈中能否守住利润边界、供应商在多方竞价中能否维持成本底线、消费者在通胀压力下能否保持消费信心。大促的“造节”逻辑正在失效，取而代之的是一场关于性价比、效率和生存能力的多维度较量。

网经社主任、原中国跨境电商50人论坛副秘书长曹磊指出：对于平台和卖家而言，Prime Day早已不是“闭着眼睛都能赚钱”的时代了。当大促变成必需品采购窗口，“购物节”的概念正在褪色——剩下的只是消费者对价格的精细计算，以及平台和卖家在新常态下的持久战。